虚假宣传行为是指经营者利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等做引人误解的虚假宣传。
《反不正当竞争法》第八条规定:“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等做虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式,帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”
《广告法》第三条规定:“广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。”第四条也规定:“广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”
一、虚假宣传行为的类型及构成要件
在司法实践中,经营者具有下列行为之一,足以造成相关公众误解的,将会被认定为引人误解的虚假宣传行为。
(1)对商品做片面的宣传或者对比,引起消费者混淆误解商品。
(2)将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的。
(3)以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。
根据目前的司法实践,构成虚假宣传行为应当具备两个基本条件:第一,经营者所做的宣传与事实不相符合;第二,与事实不相符合的宣传会造成相关公众误解,如果仅仅是以明显的夸张方式宣传商品,不足以造成相关公众误解的,同样不属于引人误解的虚假宣传行为。
二、虚假宣传行为的法律责任
若经营者实施虚假宣传行为,可能面临行政、民事赔偿等法律责任。
（一）经营者(广告主)的行政责任
《反不正当竟争法》第二十三条规定:“经营者违反本法第十一条规定损害竞争对手商业信誉、商品声誉的,由监督检查部责令停止违法行为、消除影响,处十万元以上五十万元以下的罚款;情节严重的,处五十万元以上三百万元以下的罚款。”
（二）民事赔偿责任
《广告法》第五十六条规定:“违反本法规定,发布虚假广告,欺骗、误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的,消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,其广告经营者、广告发布者、广告代言人,明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的,应当与广告主承担连带责任。”
实务指南：面对不正当竞争如何维权?
利用《反不正当竞争法》原则性条款规制中典型的不正当竟争行为已得到最高人民法院的认可。事实上,实践中存在的虚假宣传行为大多数并非《反不正当竞争法》所明确列明的行为,对于非典型的不正当竞争行为,可以适用该法第二条“经营者在市场交易中,应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则,遵守公认的商业道德”进行规制。这一点在司法实践中已经取得共识,最高人民法院也支持该做法,故而很多法院在审理案件过程中也以该条原则性规定作为判定某行为是否构成不正当竞争行为的依据。
因此,当发现第三方对公司实施了不正当竞争行为,但该行为又不是《反不正当竞争法》所明确列明的行为时,可以考虑适用《反不正当竟争法》第二条的原则性规定来维护公司的权益。